午夜剧场

私たちは、买物を楽しんだり、何かを使用?消费することで新たな発见を得たりする。これらは全て消费者行动として捉えられ、私たちは消费者として様々な経験をしながら生活をより豊かに送っていることがわかる。

消费者行动论は、マーケティング论の下位分野である。マーケティングとは、商品やサービス、ブランドを消费者に支持し続けてもらう仕组みや仕掛けのことだが、それを効果的?効率的に実现するには、消费者の行动を理解する必要がある。そのため、米国における実务でマーケティングが重要视されるにつれ、消费者行动の研究もまた注目を集め、1970年代には１つの学问领域として认识され、现在に至るまで活発に研究が行われている。

その中でも、私は、消费者が复数の异なる商品?サービスを逐次的に选択している点に着目した研究を行っている。例えば、スーパーでの买物や喫茶店での注文といった场面では、异なる商品（例：ケーキとコーヒー）を逐次的に选択することは珍しくない。そして、このような场面では、消费者は事前の选択结果を考虑しながら、その后の选択を行う倾向がデータから示されており（例：甘いケーキを选んだ后は、渋いコーヒーを选ぶ）、各选択を别々に捉えるのではなく、选択间の影响を考虑して分析する意义が指摘されている。今后、逐次选択に関する研究成果がより一般化されれば、例えば小売店に対して、异なる商品间の相互作用を考虑したレイアウトやプロモーションなどに有益な知见を提示できるだろう。

このような研究は、先述したように、公司にとって消费者行动に対する理解がより良いマーケティングの実现に寄与することを前提としている。この意味では、「公司（マーケティング）のため」の消费者行动论であると言える。

その一方、私たち消费者が、消费者行动を通じて生活を豊かにしている実感がある以上、例えば购买行动が生活を豊かにするメカニズムの分析など、消费者に対して直接的に知见を提示することを目的とした研究、つまり「消费者のため」の消费者行动论にも积极的に取り组む必要があるだろう。

このように、消费者行动论は実学としてさらに発展していく可能性があり、私自身も一研究者としてそれに贡献したいと考えている。